隨著社交媒體的普及，「人人都是 KOL」的現象下，時裝及美容界漸漸以 KOL 為宣傳渠道，甚至比真正的明星們更搶手。KOL （意見領袖) 透過 YouTube、Facebook、Instagram 等網上社交平台發表個人意見或感想，透過其影響力隨著網民讚好、分享、以及訂閱的數量而遞增。從消費者的角度而言，KOL 看似比明星更「貼地」，在自己不熟悉的範疇中消費時可需要依靠 KOL 的意見為參考。KOL 擔當著很重要的角色，其意見或多或少會影響不同消費者的購買過程或者決定。
影響者營銷 (Influencer Marketing) 主要是指透過 KOL/Influencers 與品牌潛在客戶的關係，繼而影響他們的購買決定。各影響者利用他們的權威和公眾影響力，去為品牌的產品作出推介。自從各社交媒體開始蓬勃發展，一眾blogger、YouTuber、「IG紅人」、網紅等乘勢掘起，影響者營銷是不少國內外品牌著重的網上營銷策略之一。
YouTuber的影響力比明星還大？
要數最有影響力的平台莫過於 YouTube。YouTube 廣為大眾使用以後，它形成了一個新的共享場所，基本上你要搜尋任何類型的短片也應有盡有 － 瑜伽、運動、烹飪教學、化妝教學、打機、時尚配搭、旅遊、畫畫等等，數之不盡。這個平台亦是不少知名人士的起點，例如 OG Michelle Phan、Shane Dawson、Chriselle Lim、Jenn Im 或者香港的雨僑。而不少美容界的 YouTuber 亦因為其知名度及才華，近年推出同名彩妝線或者與國際品牌聯乘，如 Jeffree Star、Huda Beauty、James Charles、Jaclyn Hill、Patrick Star、Kathleen Lights 等，可見商機不絕。
不過 YouTuber 的工作量的確非常多，由拍攝、燈光、剪接到後期的文字工作，所以不少已經「上岸」的 YouTuber 都轉移陣地到 Instagram 繼續其 influencer 事業。雖然如此，YouTuber 仍然有 YouTuber 的市場和優勢，有些影片還是需要 YouTube 這個平台展現，例如 vlog、旅遊、教學等影片。
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Influencers & Micro-Influencers?
Instagram Blogger／KOL 的影響力絕對不容忽視，尤其近幾年 Instagram 漸漸已經取代 Facebook （對，年輕一代不會再用 Facebook 了）。Instagram 裏最常見的就是 fashion／beauty blogger，但近年亦衍生了 mirco influencers － 那些幾千甚至幾百 followers 便可以收取試用及廣告費用的帳戶，只要你願意出鏡便可。
以美容界為例，如果坐擁五千至一萬 followers，influencer 約收取 HK$1,000 – $5,000 一次貼文；若粉絲再多，每篇貼文收費則 HK$10,000 – $25,000 不等，除非至藝人級數或者是 KOL 界的老行尊，價格可能達致10萬元。至於近年廣告商愛用的微網紅 mirco influencers，粉絲人數約一萬人以下，傾向於關注發佈更多特定內容與粉絲作相關交流。粉絲的數量雖然較少，但因其參與度及接觸程度較高，在觀眾眼中被認為更可靠和真實 ，影響力同樣巨大。
不過正正是這些 influencers 以及 micro influencers 的出現，一有新產品推出，一式一樣的廣告貼文就會排山倒海出現。每一位 influencer 都會擺出同一個姿勢、同一種 editing style，甚至 caption 也非常相似。面對10位 influencers 10張相同的照片，粉絲角度而言這種變本加厲的洗腦式廣告貼文開始令人反感。當所追蹤的 KOL 已經因為頻密的廣告而變質，失去原有的個人意見或者分享，粉絲自自然然會流失。雖然這種洗腦式貼文狀況似乎短期內還會出現，但可肯定的是而香港市場來說，KOL 的本質已經慢慢在改變。
小紅書的網紅現象
近來興起的小紅書上大部分用戶為80後－90後，亦屬於「千禧寶寶」，從小都是在互聯網中成長，不少人都從「網友變成朋友」，思想和行為習慣都已經網絡化。而不少明星例如歐陽娜娜，范冰冰，Angelababy等等以網紅身份跟觀眾分享美容資訊，將明星和觀眾的距離拉近。小紅書上分享的網紅，角色慢慢由網紅變成「朋友」，用後感已經變成朋友間的分享，可信性更高。
從分享的過程中，小紅書上的細節位做得很巧妙，例如可收藏文章，翻查有用的分享。有些網紅會在分享文中插入購買連結，而分享的產品並非由品牌提供，從而突出產品本身的評價和客觀性。消費者甚至願意以一個較高價錢在小紅書內購物，以換取最佳的購物體驗和保證。因此，品牌在小紅書內進行口碑營銷，可以提升品牌的關注度，同時也可通過網紅收集客人的意見和需求。
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「網絡最具影響力人士」－ 虛擬人物
被《時代》雜誌評為年度「網路最具影響力人士」的除了渡邊直美、Rihanna 等名人之外，當中最矚目的是電腦產出的虛擬網紅 Lil Miquela。儘管 Lil Miquela 是一個虛擬人物，她體現了當下的社會文化及潮流趨勢，造就了結合電腦與現實世界的未來。
雖然有不少人質疑 Lil Miquela 既然不是真人，怎麼能有資格稱讚產品。但許多忠實粉絲則主張，不少網紅也都是透過整容、修圖等等「進場維修」的方式，從而藉着亮麗的外表來銷售物品，與 Lil Miquela的行為沒什麼差別。
另外衍生的問題就是：你在instagram上看到多少東西是真實的？ Lil Miquela 正正是現實與社交媒體之間界限模糊的體現，反映了社交媒體平台中「真實」的不切實際。虛擬人物不單是一個話題，而是實實在在地變得商業化，令人不禁深思人類在未來的發展。
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